6.3.1 市场调查

 ⒈　市场调查的作用与内容

    市场调查的作用就是要掌握可靠的市场信息，有利于工程项目设想的产生，克服盲目性，加强自觉性，使产品适销对路。了解消费者当前的和潜在的需要，为生产的发展和开发新产品提供依据。了解市场的大小和性质，决定产品的销售量。

    市场调查的主要内容是要对影响市场大小，销售量多少、决定市场性质的有关因素进行调查。

    （1）调查国内需求量。了解谁是主要消费者，消费者的欲望和购买动机，以及他们的购买习惯，如购买地点，时间、购买中是否坚持某种厂牌、商标等，消费者的收人变化，如果收人增加，表明购买力提高，而购买力是实现购买行为的前提。消费者生活方式的变化，也会使消费者产生新的需要。弄清现有和潜在的市场容量以及发展趋势。

    （2）调查国内的供应量。了解竞争企业的数量和规模，竞争企业所采取的市场、竞争策略和手段，采用新技术和开发新产品的动向，竞争产品的市场占有率等，弄清产品的国内供应量以及生产能力的增加水平。

    （3）调查国外需求量。了解产品目前的出口量、出口对象国或地区，以及出口的增长情况。国际市场的产品价格及外商对产品的要求，国际市场上的质量管理条例、关税、银行、保险、商品检验、外汇收支等。

    （4）调查国外供应量。了解我国的进口、每年产品的进口量及变化趋势，进口产品的价格、品种、性能、质量等。

⒉　市场调查的方法

    具体的调查方法有很多，主要有三种：

    ⑴　观察法

    观察法是收集最新资料的一种方法，是调查者在现场观察有关的对象和事物。主要有4种观察法：市场调查的方式有普查、典型调查和抽样调查三种，要根据调查对象的多少来定。一般对专用设备等生产资料的用户，数量有限，可采用普查方式。

    ⑵　调查法

    调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般，观察法最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。

    调查的方法有三种：电话访问、邮寄调查表和面谈访问。电话访问是迅速收集信息的最好方法；邮寄调查表是在被访问者不愿面谈或其反应可能受访问者偏见的影响情况下所能采用的一种最好方法，这种方法的回收率比较低和较迟缓；面谈访问是最通用的方法，这种方法访问者能够提出较多的问题和可用个人观察来补充访问的不足，但较费时、费钱，其效果较好，能洞察消费者的感知、态度和要求。

    ⑶　实验法

    实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。其目的是通过排除观察结果中的常有争议性的解释来捕捉因果关系，使调研的结果具有可信性。

⒊　市场需求

定义：一个产品的市场需求是在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群愿意购买的总数量。由此定义中可见市场需求有8个要素：

    （l）产品。市场需求衡量需要确定一个产品种类的范围。

    （2）总数量。市场需求可用实物数量、金额数量或相对数量进行衡量。

    （3）购买。购买是指订单数量、装运数量、付款数量、收货数量或消费数量。

    （4）顾客群体。是指整个市场或细分市场的购买量。

    （5）地理区域。市场需求应依据明确定义的地理边界来衡量。

    （6）时期。市场需求应有一规定时期，如一年度、未来5年或公元2000年等。

    （7）营销环境。市场需求受很多不可控制因素的影响，如人口统计、政治、文化、技术、经济等。

    （8）营销方案。市场需求也受一些可控制因素的影响，如行业价格、产品性能、促销努力等。

            6.3.2 市场预测

 ⒈　市场预测的作用

（l）为企业生产规模及其发展任务、新的工程项目的设立提供依据。

（2）为企业制定经营计划提供依据。

 （3）为企业的经营决策提供基础。

⒉　市场预测的程序

其步骤为：明确预测目标、搜集分析资料、选择预测方法、建立预测模型和评价修正结果。

    ⑴　明确预测目标

⑵　搜集分析资料

    ⑶　选择预测方法

    市场预测的方法很多，如专家意见法、趋势外推法、趋势相关法、动态模型法、交叉影响分析法等等，每种方法都有各自的特点和适用范围，究竟选择哪种方法是由预测的目的，占有资料的情况、对预测精度的要求和预测费用决定的。在可能的情况下，最好能综合运用几种方法进行。

⑷　建立预测模型

模型根据技术划分可有3类：①文字模型；②图形模型；③数学模型。一般，定量预测要建立数学模型，定性预测要建立文字模型或图形模型。

⑸　评价修正结果

找出预测结果与未来实际之间可能产生的误差有多大。预测结果和客观实际很难完全吻合，不能直接应用模型预测的结果，要进行分析评价。

⒊　市场预测的方法  

　　⑴　交叉影响分析法    是研究人员先确定一组关键趋势（它们具有很高的重要性和概率），再提出下列问题：“如果发生事件A，对所有其他趋势将会产生什么影响？”然后利用这些结果，建立相互影响事件的逻辑关系矩阵，来修正先确定的一组关键趋 ，对未来事件进行预测。

    ⑵　回归分析法。回归分析法是通过对历史资料的统计与分析，寻求变量之间相互依存的相关关系规律的一种数理统计方法。通过回归分析，把非确定的相关关系转化为确定的函数关系，据此预测未来的函数关系。

    回归分析的种类很多，根据其预测对象和影响因素之间的关系可分为线性回归和非线性回归，线性回归根据其自变量多少又可分为一元线性回归、二元线性回归和多元线性回归。