第一节 广告动作的基本规律

　　一、广告运作的概念

　　1.广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

　　2.特性：（1）它是一种动态的过程；（2）它是一种按一定顺序进行的行为；（3）它由各种必要的环节构成；（4）它的各个环节都包含着丰富的内容。

　　3.在基本动作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。

　　二、广告运作概念的引入

　　由古代单一的广告主体发展成现代的两种委托关系，三个主体；由广告主的全面负责变成广告主、广告代理公司和广告媒介的分工协作。

　　三、广告运作的一般程序和主要内容

　　1.广告主是广告的发起者；广告代理公司是广告的规划者；广告媒介是广告的发布者；

　　2.特点：（1）广告代理进一步细分化；（2）整合动作趋势；（3）现代广告的一般动作程序：①制定总体广告策略和广告计划；②市场调查与分析；③广告策划；④广告创意、设计制作；⑤广告运作的具体执行和广告作品的发布；⑥广告效果测定及反馈；

　　四、广告运作的目的

　　广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标

　　五、广告运作的本质

　　广告运作本质上是一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。

　　可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

　　六、广告运作的基本特性

　　概括为：广告动作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

　　七、广告动作各个环节的本质

　　八、现代广告运作的特点

　　综合性，规模性，复杂性，可变性

　　第二节 广告运作的环境

　　一、广告运作的内部环境

　　1.广告主及其产品和服务

　　2.广告代理公司以及相关的广告服务机构

　　广告代理公司各职能部门主要包括：人事部、经理办公室、财务部、业务部四个部门。业务部门分为四个部分：客户服务部、创作部、市场部、媒介部。

　　3.广告媒介

　　4.消费者

　　5.竞争对手

　　二、广告运作的外部环境

　　1.人口环境

　　现代广告运作强调以消费者为中心，而所谓人口环境就是最基本的消费者。根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况，广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。

　　2.经济环境

　　经济环境决定着广告运作的有无、兴衰。经济的景色与否决定了广告运作的兴衰。经济发展影响人们的生活方式、消费行为和消费观念。

　　3.政治法规环境

　　法规环境又称控制环境，1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》到1987年发布的》《广告管理条例》，再到1995年开始施行的《中华人民共和国广告法》。

　　4.科学技术环境

　　科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。

　　影响：（1）科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平。

　　（2）为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。

　　（3）先进技术的广泛彩，使广告效果的可控性增强。

　　（4）先进的技术大大提高了广告运作的效率。

　　5.社会文化环境

　　社会文化环境对广告动作的主要影响表现在对广告公司影响上。也间接地影响了广告动作。