第二节   广告预算策划的内容与方法

　　广告预算的内容：（简答）

　　直接的广告费用

　　市场调研费

　　广告设计费

　　广告制作费

　　媒介租用费

　　间接的广告费用

　　广告机构的办公费用

　　工资收入

　　广告工作的杂费

　　在预算和使用广告投入时，考虑的因素：

　　预测

　　市场变化趋势预测

　　消费者需求预测

　　市场竞争性发展的预测

　　市场环境变化的预测

　　协调——把广告活动和市场营销活动结合起来

　　控制

　　效率——广告直接为商品销售服务

　　广告预算的方法：（记住名称）

　　销售额百分比法

　　利润额百分比法

　　销售单位法

　　目标达成法

　　竞争对抗法

　　支出可能额法

　　任意增减法

　　第三节   广告预算的分配

　　广告费用包括：

　　市场调研费

　　广告设计费

　　广告制作费

　　广告媒介租金

　　广告机构的办公费用

　　人员的工资

　　促销与公关活动费用

　　其他广告活动过程中的杂费

　　广告费的分配：把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。

　　广告费的分配标准：

　　按媒介来分

　　按地域分配

　　按时间分配

　　按产品分

　　影响广告费预算分配的因素：（简答）

　　产品的生命周期

　　产品的销售量

　　市场的竞争

　　市场范围

　　企业的经营状况

　　媒介优先考虑——媒介费用占整个广告费用的60%——80%

　　第四节   新老产品广告预算策略（选择）

　　广告资金来源的差别

　　广告预算指导思想的差别

　　涉及若干具体事项时思路的差别

　　第九章    广告策划效果评估

　　第一节   广告策划效果评估的意义与内容

　　广告策划效果评估：指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

　　广告评估的目的：如何让广告有效的赚更多的钱

　　我国广告评估应用的时间：20世纪90年代

　　世界广告评估应用的时间：20世纪50年代

　　衡量广告公司服务书水平的标志，客户选择广告公司考虑的因素：能否提供广告评估的有关数据，能否进行有效的广告评估

　　广告评估：指对广告活动的评估，不单纯是指对广告后期效果的评估，还包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。——广告评估是指对广告活动运作过程的评估。

　　对广告策划效果评估的内容：（简答）

　　对广告调查的评估

　　对广告策划的评估

　　对广告实施的评估

　　对广告效果的评估

　　第二节   广告策划效果评估的标准

　　评估广告策划活动效果的客观标准：

　　经济效益——主要的

　　社会效益

　　心理效益

　　广告策划的直接目的：经济效益

　　衡量广告成功与否的指标：

　　是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能

　　是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为

　　是否提高了企业的市场占有率

　　是否突出了本企业商品在公众心中的地位，提高了公众的指名购买率

　　是否增强了商品的销售力，扩大了企业的销售量

　　广告策划的最终目标：树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持

　　广告心理效益根据心理变化规律的分类：

　　认知效益

　　态度效益

　　行为效益

　　第三节   广告策划效果评估的方法

　　评估小组评估法

　　必须做好以下工作：

　　~   提供充分的资料数据

　　~   熟悉广告测定的方法

　　~   有综合分析的能力

　　按技术手段复杂程度分：

　　~   测定法

　　~   科学测定法

　　按获得资料来源的直接程度分：

　　~   直接测定法

　　~   间接测定法

　　达格玛法——DAGMAR——Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（为测定广告效果确定广告目标） 1961年

　　反馈评估法：（名词解释）

　　观察体验法

　　目标管理法：利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。

　　民意调查法：通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。

　　~   比较调查法

　　~   公众态度调查法

　　新闻分析法：

　　~   分析报道篇幅、持续时间、版面位置

　　~   分析报道内容性质

　　~   分析媒介社会地位，发行量，覆盖面，权威性和影响力

　　参照评估法：以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。

　　专家评估法：邀请广告专家测评广告活动效果的方法。

　　经济效益测算法：（名称）

　　直接效益测算方法

　　~   广告费用比值法

　　~   销售额比值法

　　~   增长速度比较法

　　间接效益测算方法

　　~   注意度测算法

　　~   记忆度测算法

　　~   视听率测算法

　　第十章    企业形象策划

　　第一节   企业形象概述

　　一   企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般定位。

　　二   企业形象系统的构成：

　　1   内部形象系统与外部形象系统

　　1）   企业内部形象：主要是指企业内部的管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。

　　①   企业员工的整体素质

　　②   企业管理水平

　　③   企业管理风格

　　④   企业经营思想

　　⑤   企业经营目标

　　⑥   企业经营作风

　　⑦   企业竞争观念

　　⑧   企业进取精神

　　⑨   企业风险意识

　　2）   企业外部形象：是指企业外部的经营形象。

　　①   企业外部经营决策

　　②   企业外部经营战略策略

　　③   企业外部经营方式方法

　　④   企业物质设备形象

　　⑤   企业员工形象

　　⑥   产品质量形象

　　⑦   品牌商标形象

　　2   深层形象系统与表层形象系统

　　1）   深层形象：指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。

　　2）   表层形象：是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分。

　　3   实值形象系统与虚值形象系统

　　1）   实值形象：指企业活动成果所达到的实际水平。

　　2）   虚值形象：企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。——夸张性、浪漫性

　　3）   四种不同企业整体形象态势：

　　①   名实两欠=有问题的实值形象+有问题的虚值形象

　　②   有实无名=理想的实值形象+有问题的虚值形象

　　③   有名无实或名不副实=有问题的实值形象+理想的虚值形象

　　④   名副其实、秀外慧中=理想的实值形象+理想的虚值形象