第三章　市场调查的主要方式（二）—定性的研究

　　一、选择题

　　1、定性研究包括小组座谈会和深度访谈,其中小组座谈会最常用.

　　2、深度访谈

　　（1）深度访谈（名）:是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式,它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受.

　　（2）目的是,通过与被访者之间面对面的沟通,探求其态度和行为的深层次原因.优点①挖掘的更加深入②得出的结果更加真实.缺点①对主持人要求较高②成本较高③样本量小.

　　（3）深度访谈的原因（多）:①所讨论的话题是保密的②话题令人尴尬③话题比较敏感④同伴的压力会影响被访者的回答⑤被访者是专家.

　　4.座谈会实施过程中应该注意的问题

　　（1）团队成员同质性的问题.

　　（2）座谈会的人数:①消费产品的研究,参加座谈会的人员一般为10-12人②非消费品的研究小组成员应在6-7人左右.

　　（3）过滤座谈会成员是调查成功的关键

　　（4）座谈会的长度.通常是1.5—2个小时.

　　（5）座谈会的环境通常布置成一个起居室的格局,电子设备应尽量隐蔽.

　　（6）优秀主持人的素质（多）①热情与稳重②鼓励与倾听③灵活性④敏感性⑤学会在某种特定情形下实施特定的处理方法.

　　（7）座谈会的提纲有两个目的（多）:①座谈会提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序,以及不同部分的时间分配等②座谈会提纲对主持人的记忆起到一个辅助提醒的作用.

　　⑻座谈会结果的整理与报告:要求分析人员能通过笔录和录像等方法对小组座谈会进行观察而得出结论并出具研究报告.

　　5、座谈会报告包含五个方面的内容（空）:小结、研究目的、研究方法、结果、以及对今后研究的意义这五个部分.

　　二、问答题

　　1.小组座谈会调查法的特点?

　　（1）小组座谈会又称为焦点座谈会,其主要形式是,由一个经过训练的主持人,围绕一个主题以无结构的自然的形式,与一个小组的被调查者交谈,主持人负责组织讨论.

　　（2）小组座谈会的特点

　　优点:①获得的信息量大,质量较高,资料收集快、效率高；②可以将整个过程录制下来,以便于事后进行分析,进行科学检测；③参与者能畅所欲言,以准确地表达自己的看法；④是互动式讨论,有利于多方面多角度听取建议.缺点:①被访者可能不具有代表性；②对结果的分析可能带有主观性.

　　2.小组座谈会的主要目的:

　　①理解消费者对某类产品的认识、偏好,以及消费者的行为,为今后的定量研究作准备；②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；③对整个产品提供一个完整的背景信息；④为新产品提供一个初步的信息；⑤了解一些对老产品的全新想法；⑥了解消费者对一些全新的概念的反应；⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释；⑧理解消费者对品牌的情绪反应.

　　3.试述座谈会的实施步骤如下?

　　小组座谈会又称为焦点座谈会——（略）.

　　实施步骤如下:

　　（1）确定研究目的（2）确定研究设计（3）制定过滤问卷对小组座谈会成员进行筛选（4）建立预算（5）确定座谈会进行的地点（6）过滤座谈会成员（7）选择主持人⑻制定主持人访问的提纲,帮助主持人完成小组座谈会⑼与主持人进行会谈,为座谈会做进一步准备⑽进行座谈会⑾对数据进行分析⑿完成座谈会报告,解释研究发现的主要结果.过滤座谈会成员是调查成功的关键.

　　座谈会实施过程中应该注意的问题是成员的同质性问题.