答： ①延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。

　　②间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。

　　③代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。

　　④累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。

　　⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。

　　2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状，我国的受众调查还存在哪些不足之处？  答：采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。

　　我国受众调查工作的进展有：

　　①深度的增加和规模的扩大。深度有两方面：一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。

　　②形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。

　　③受众调查队伍的形成、壮大。有①媒介机构的群工组工作、实践丰富的人员；②高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才；③长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。

　　④受众观念的加强和受众理论的发展。在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。

　　不足：由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。

　　第十一章 传播效果研究（下）

　　1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。

　　1.议程设置理论的特点？

　　答：  特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

　　⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。

　　⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

　　2.议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？

　　答： 议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化：

　　⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。

　　⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。

　　⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。

　　不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

　　3影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有？

　　答：①时空因素； ②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向； ③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。

　　概念：

　　1.舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。

　　1.“沉默螺旋”理论的内容及其新近的发展与不足？

　　答：1沉默螺旋“概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成：  ①个人意见的表明是一个社会心理过程。

　　②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

　　③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

　　2 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：  ①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。

　　②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。

　　③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

　　3 不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。

　　②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。

　　③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

　　④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用）

　　4“沉默的螺旋”假说的重要意义：  ①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。  ②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。

　　5“沉默的螺旋”理论的特点：  ①这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。  ②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。