第一部分 选择题 
 一、填空题（每空1分，共16分）
 1.广告具有________、________与________三大功能。 
 2.按广告直接目的分类可将广告分为促销广告、________和________。 
 3.促销包括广告、________、________等内容。 
 4.________是人类传播的要素，是意义的表达方式。 
 5.四大媒介指的是报纸、________、电视和________。 
 6.媒介组合的方法常用的有________、________和个性互补法。 
 7.通常情况下，市场调查有________和________两种。 
 8.________是广告运动所要达成的目的。 
 9.广告代理业其内部组织形式不外乎职能模式和________两种。 
 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 
 1.广告最重要的功能是( ) 
 A.促进销售 B.引导消费
 C.激励竞争 D.传播信息 
 2.在产品生命周期的( )，广告需要在大量市场中建立知名度。 
 A.导入期 B.成长期 
 C.成熟期 D.衰退期 
 3.( )是现今最具有影响力的传播方式。 
 A.个人传播 B.人际传播
 C.组织传播 D.大众传播 
 
 4.( )的着眼点是组织和公众及其相互关系。
 A.公益广告 B.公共关系 
 C.市场营销 D.组织传播 
 5.( )是直接媒介中最重要的形式。
 A.邮购广告 B.非邮寄直接广告
 C.直邮广告 D.户外广告 
 6.( )是指接收某一特定节目开机率的百分数。 
 A.视听率 B.节目占有率
 C.开机率 D.暴露度 
 7.创造品牌形象这一创意观念是由( )在上世纪60年代提出的。
 A.奥格威 B.瑞夫斯 
 C.伯恩巴克 D.里斯和特劳斯 
 8.适当的销售讯息指的是广告的( ）
 A.媒介策略 B.表现策略
 C.目标市场策略 D.创意策略 
 9.以下哪项费用不能列入广告预算。( )
 A.促销广告费用 B.广告礼品费用
 C.刊播费用 D.分配样品费用 
 10.AE指的是( )
 A.客户执行 B.文案人员 
 C.创意人员 D.美工设计人员 
 三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序号填入题干的括号内。错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共18分) 
 1.广告的要素有( )
 A.广告主 
 B.广告讯息 
 C.广告媒介 
 D.广告对象 
 E.广告效果 
 2.产品包括以下哪几个层次( )
 A.核心产品
 B.无形产品 
 C.有形产品 
 D.附加产品
 E.赠送产品 
 3.产品生命周期包括以下哪几种销售状况( )
 A.导入期
 B.预备期 
 C.成长期 
 D.成熟期 
 E.衰退期 
 4.消者的信息来源主要有( ) 
 A.资料来源 
 B.人际来源 
 C.商业来源
 D.公共来源
 E.来源 
 5.人一般会经过以下哪几种知觉过程( ) 
 A.选择性遗忘 
 B.选择性暴露 
 C.选择性扭曲 
 D.选择性保留 
 E.选择性反馈 
 6.杂志可分为( ) 
 A.娱乐性杂志
 B.消费者杂志
 C.商业性杂志 
 D.周期性杂志 
 E.专业性杂志 
 7.以下哪些属于实体定位策略( )
 A.性别定位
 B.价格定位 
 C.渠道定位 
 D.品质定位
 E.年龄定位 
 8.按调查对象的确定方法可将市场调查分为( ) 
 A.实地调查 
 B.全面调查 
 C.个案调查 
 D.抽样调查 
 E.问卷调查 
 9.以下哪些是承担广告道德责任的途径( ) 
 A.广告自律
 B.消费者保护组织 
 C.政府管理 
 D.工商管理 
 E.舆论监督 
 四、名词解释(每小题3分，共15分) 
 1.市场细分 
 2.消费行为 
 3.媒介组合 
 4.广告策略 
 5.广告的政府管理 
 五、简答题(每小题6分，共30分) 
 1.简述广告计划应具体包括哪些组成要素。 
 2.简述如何用广告来改变消费者态度。 
 3.简述户外广告的优缺点。 
 4.简述集体思考法的特点。 
 5.简述广告运动流程。 
 六、论述题(11分) 
 试根据同化与对比心理谈谈不同品牌的广告策略。